آشنایی با انواع استراتژی‌های قیمت‌گذاری

قیمت‌گذاری روی محصول و خدمات، یکی از مهم‌ترین فاکتورها در بازار کسب و کار و به ویژه حوزه بازاریابی است. درواقع قیمت‌گذاری یک استراتژی کاملا تاثیرگذار در بازار محسوب می‌شود، چرا که این اصل روی مسائل دیگری از جمله کانال‌های توزیع، موضع‌یابی و... تاثیر مستقیم دارد.

البته برای قیمت‌گذاری نمی‌توان یک اصل کلی در نظر داشت و آن را مطابق با یک فرمول همیشگی محاسبه کرد، اما استراتژی‌هایی برای این امر وجود دارد که می‌تواند در زمینه قیمت‌گذاری بسیار موثر باشند. در این مقاله به انواع استراتژی‌های قیمت‌گذاری و کاربرد آن‌ها می‌پردازیم.

آمیخته بازاریابی (4P) چیست؟

در علم بازاریابی یک اصطلاح وجود دارد به نام 4P که شامل موارد زیر می‌شود:

1. محصول (Product)
2. قیمت (Price)
3. مکان توزیع (Place)
4. ترویج (Promotion)

ترکیب این 4 فاکتور مهم را "آمیخته بازاریابی" می‌گویند. از این میان قیمت تنها فاکتوری است که به تنهایی باعث ایجاد درآمد شده و در واقع خط مقدم رسیدن به سوددهی محسوب می‌شود.

فرض کنید برای خرید یک محصول به فروشگاه رفته‌اید، زمانی که چندین محصول مشابه برای انتخاب مقابل خود دارید، معمولا به اولین چیزی که نگاه می‌کنید قیمت آن‌ها است. همین مثال ساده اهمیت قیمت‌گذاری را به خوبی مشخص می‌کند.

اگرچه کیفیت محصول نیز می‌تواند امر مهمی برای انتخاب توسط مشتری باشد، اما نباید انکار کرد که معمولا در نگاه اول همه تمرکز و توجه دنبال قیمت کالا است. بنابراین رعایت نکردن اصول در قیمت‌گذاری باعث می‌شود که محصول شما یا کسب و کار و خدمات سازمان و شرکت شما دچار شکست شود.

چند اصطلاح رایج در قیمت‌گذاری

برای این که بتوانید یک قیمت ‌گذاری اصولی و استاندارد داشته باشید، باید با چند مفهوم در این زمینه به خوبی آشنا شوید.

• قیمت «price»:
  به هزینه‌ای که مشتری برای برخورداری از محصول یا خدمات می‌پردازد قیمت گفته می‌شود.
• هزینه «cost»:
  به هزینه‌های ثابت و متغیری که در طول پروسه تولید تا فروش یک محصول یا خدمات صرف می‌شود اطلاق می‌گردد.
• ارزش «Value»:
  ارزش یک کالا به مزایا و خدماتی گفته می‌شود که مشتری در ازای پرداخت پول به آن‌ها دست پیدا می‌کند، در واقع ارزش تصویری است که از یک محصول یا خدمت در ذهن مشتری باقی می‌ماند، عواملی مثل برندینگ، ضمانت کالا، خدمات پس از فروش و ... از آن جمله هستند.

3 استراتژی‌ مهم در قیمت‌گذاری

تا اینجا با اهمیت قیمت‌گذاری و همچنین عوامل موثر در آن آشنا شدید، اکنون نوبت آن رسیده است که با استراتژی‌های مخصوص قیمت‌گذاری نیز آشنا شوید، معمولا برای قیمت‌گذاری اصولی از سه استراتژی استفاده می‌شود که به شرح زیر است:

1. قیمت‌گذاری بر حسب هزینه‌ها (Cost-Based Pricing)؛

در این روش تولید کننده یا ارائه کننده خدمات، ابتدا هزینه‌های تولید محصول یا خدمات را محاسبه کرده و سپس سود مورد نظر خود را به آن اضافه می‌کند.
بنابراین می‌توان گفت فرمول قیمت‌گذاری بر حسب هزینه‌ها «Cost-Based Pricing»، شامل هزینه‌های تولید به علاوه سود مورد نظر خواهد بود.

کاربرد قیمت‌گذاری بر حسب هزینه‌ها

این نوع قیمت‌گذاری معمولا توسط فروشندگان عمده فروش و به اصطلاح بازاری‌ها استفاده شده و به آن «Markup Pricing» نیز گفته می‌شود.
در این شیوه معمولا تولید کننده بر اساس بازگشت سرمایه‌ای که پیش‌بینی می‌کند اقدام به محاسبه سود و قیمت‌گذاری می‌کند، برای محاسبه نرخ بازگشت سرمایه هم معمولا به میانگین سود صنعت توجه می‌کنند.
برای مثال اگر در یک صنعت نرخ بازگشت سرمایه 25% باشد، معمولا تولید کننده این مقدار را به هزینه تولید کالا اضافه کرده و مطابق با آن قیمت‌گذاری می‌کند، که در اینصورت به این شیوه از قیمت‌گذاری «Target-Return Pricing» گفته می‌شود.

2. قیمت‌گذاری برحسب ارزش کالا در ذهن مشتری (Perceived-Value Pricing)؛

در این استراتژی «Perceived-Value Pricing» قیمت‌گذاری بر اساس ارزشی که کالا در ذهن مشتری دارد صورت می‌گیرد، برند، خدمات پس از فروش و رضایت مشتری از جمله مواردی است که در این استراتژی مورد بررسی قرار می‌گیرد.
برای مثال شرکت اپل را در نظر بگیرید. خریداران محصولات اپل بدون مقایسه قیمت آن با دیگر محصولات مشابه برای خرید کالای مورد نظر خود قیمت آن را هرچه باشد می‌پردازند.
در مثال ساده‌تر، خودتان را تصور کنید که همیشه یک محصول ویژه را به دلیل کیفیت بالا، خدمات پس از فروش مناسب، برخورد خوب فروشندگان و ... انتخاب می‌کنید.

3. قیمت‌گذاری بر اساس شرایط بازار؛

یکی از زیرکانه‌ترین استراتژی‌ها در این زمینه، مشخص کردن قیمت کالا یا خدمات بر اساس شرایط بازار است. در این روش به مسائلی مثل قیمت‌های رقابتی، قیمت بازار، توانایی خرید مردم و تعیین هدف نهایی از قیمت‌گذاری توجه می‌شود. البته این روش یکی از ساده‌ترین روش‌های قیمت‌گذاری نیز محسوب می‌شود.

چگونگی قیمت‌گذاری نهایی

مهم‌ترین نکته در مورد قیمت‌گذاری مشخص کردن هدف نهایی شرکت یا تولید کننده است.
حال که با استراتژی‌های قیمت‌گذاری آشنا شدیم نوبت به چگونگی قیمت‌گذاری نهایی می‌رسد که معمولا برای این که قیمت نهایی مشخص شود 5 هدف مورد بررسی قرار می‌گیرد.

الف: بررسی اهداف

5 هدفی که بر اساس اولویت هرکدام از آن‌ها در قیمت‌گذاری در نظر گرفته میشوند، به شرح زیر است:

1. بقا (survival)

در جوامعی که شرایط اقتصادی ثبات ندارد، رقابت زیادی بین تولیدکنندگان وجود داشته و بازار دائما در حال تغییر باشد، معمولا تنها هدف باقی‌ماندن در میدان رقابت است.
معمولا در این شرایط تولید کننده به سود بسیار اندک و حتی در مواقعی به زیان‌دهی مختصر رضایت می‌دهد تا بتواند بقای خود را در بازار تضمین کند. البته باید توجه داشت که این هدف فقط برای کوتاه‌مدت مناسب است و مسلما در بلندمدت به زیان شرکت و کسب و کار خواهد بود.

2. سود حداکثری در کوتاه‌مدت (Maximum Current Profit)

بسیاری از شرکت‌ها به دنبال سودهای کلان در کوتاه‌مدت هستند و قیمت‌گذاری را بر این اساس انجام می‌دهند. البته باید توجه داشته باشید که این امر تنها در وضعیت با ثبات بازار قابل انجام خواهد بود. تنها زمانی می‌توانید این هدف را مبنای قیمت‌گذاری قرار دهید که بازار قابل پیش‌بینی باشد.

3. برخورداری از سهم حداکثری در بازار (Maximum Current Share)

رویکرد برخی شرکت‌ها در قیمت‌گذاری بر مبنای برخورداری از بیشترین سهم در بازار است. به این ترتیب هزینه تولید کمتر شده و در نتیجه سوددهی مناسبی برای شرکت امکان‌پذیر خواهد بود.

4. معرفی محصول منحصربه‌فرد با تکنولوژی خاص (Skimming)

در این هدف، قیمت‌گذاری بر مبنای وجود یک محصول بدون رقیب و جدید در بازار است، در این مورد شرکت سعی می‌کند قبل از این که رقیب جدی در تولید و فروش پیدا شود به یک سود کلان در بازار دست پیدا کند.

5. رهبری محصول-کیفیت (Product-Quality leadership)

بسیاری از برندها و شرکت‌ها سعی می‌کنند از این هدف برای قیمت‌گذاری استفاده کنند. معمولا این برندها تلاش دارند که با تولید محصولات یا خدمات بسیار با کیفیت وارد بازار رقابت شوند و از این راه به سود برسند.

ب: بررسی بازار تقاضا

بعد از این که هدف مشخص شد، نوبت به بررسی تقاضای بازار می‌رسد. در این مرحله باید بررسی شود که تقاضای بازار چیست، کدام محصولات تقاضای کمتری دارند.
کدام محصول همچنان مورد استقبال مشتریان واقع شده است، محصولات جدیدتر چگونه می‌توانند بازار را به دست گیرند و قیمت‌گذاری بر اساس این بررسی مشخص می‌شود.

ج: محاسبه هزینه تمام شده محصول

برای این که بتوانید هزینه تمام شده را محاسبه کنید باید هزینه‌های ثابت و هزینه‌های متغیر را جمع کنید. مجموع این ارقام هزینه تمام شده محصول را به شما می‌دهد.

د: شناخت مخاطب

برای این که بتوانید یک قیمت‌گذاری مناسب داشته باشید باید ابتدا به شناخت دقیقی از بازار هدف یعنی مشتریان خود دست پیدا کنید. به این شناخت دقیق در زبان بازاریابی «STP» گفته می‌شود.
در این استراتژی شما باید بدانید که مشتری دقیقا از تولید کننده چه می‌خواهد و کالا و خدمات شما چگونه می‌تواند مخاطب را جذب کند، ضمن این که باید بدانید از دید مشتری تفاوت شما و دیگر رقبا در چیست.

وقتی به تمام اطلاعاتی که در بالا به آن‌ها اشاره کردیم دست پیدا کردید، قادر خواهید بود که قیمت‌گذاری نهایی را انجام دهید، البته برای این کار شما مدل‌های مختلفی در اختیار خواهید داشت که در بخش بعدی به آن‌ها می‌پردازیم.

مدل‌های قیمت‌گذاری نهایی

بعد از این که ارزش محصولتان برای مخاطب را بررسی کردید و با توجه به شرایط بازار، بررسی رقبا و نیاز مخاطب می‌توانید بر اساس یکی از مدل‌های ارائه شده در این بخش، قیمت نهایی را مشخص کنید.

1. قیمت‌گذاری نفوذی؛

در این روش تولید کننده ابتدا قیمت محصول را پایین در نظر می‌گیرد و به سود کم قانع است، بعد از این که در بازار شناخته شد و مشتریان خود را به دست آورد، کم کم شروع به افزایش قیمت می‌کند.
البته باید بگوییم که این روش معمولا در مورد مشتریانی که به قیمت حساس باشند موثر خواهد بود، در واقع شما با این روش قیمت‌گذاری به مخاطبان هدف اجازه می‌دهید که شما را بشناسند.

2. قیمت‌گذاری اقتصادی؛

در این روش، سعی می‌شود که برای تولید و فروش محصول از روش‌هایی با هزینه کم استفاده شود، به این ترتیب محصول، ارزان تولید شده و در نهایت نیز با قیمت ارزان‌تر راهی بازار می‌شود. این روش می‌تواند اقشار کم درآمد جامعه را نیز به دایره مشتریان شما اضافه کند.
البته نکته مهمی که در این مورد باید به آن توجه کرد این است که این روش معمولا برای شرکت‌های شناخته شده و بزرگ کارایی دارد، چرا که مردم غالبا محصولات این تولیدکنندگان را می‌شناسند و حجم فروش بالا خواهد بود که این مسئله می‌تواند سود فروش را تضمین کند.
در مورد کسب و کارهای کوچک ممکن است این روش قیمت‌گذاری باعث شود که در بلندمدت شرکت زیان کرده و به نتیجه دلخواه نرسد، ضمن این که اگر محصول شناخته شده نباشد، ممکن است مخاطبان قیمت کم آن را با کیفیت پایین و بی‌ارزش بودن کالا یا خدمات مرتبط بدانند.

3. قیمت‌گذاری فریمیوم؛

این مدل قیمت‌گذاری بیشتر در دنیای دیجیتال مورد استفاده قرار می‌گیرد. در این سبک از قیمت‌گذاری معمولا تولید کننده ابتدا یک بخش از محصول یا خدمات را به رایگان در اختیار مشتری قرار می‌دهد، سپس برای برخورداری از آپشن‌ها یا امکانات بیشتر باید پول پرداخت شود. یکی از محاسن این کار فرصت آشنایی مشتری با محصول است.

4. قیمت‌گذاری روانی؛

حتما شما هم در فروشگاه‌ها دیده‌اید که قیمت برخی کالا برای مثال 49/9 هزار تومان است، همیشه با خودمان فکر می‌کنیم که این قیمت همان 50 هزار تومان است، اما تحقیقات نشان می‌دهد که درصد فروش در زمان استفاده از روش تعیین قیمت به این شکل بسیار بیشتر از عددهای رند است. این نوع قیمت‌گذاری حتی در شرکت‌های بزرگی همچون اپل یا مایکروسافت نیز معمول است.

5. قیمت‌گذاری کره‌گیری؛

این نوع قیمت‌گذاری روش مقابل قیمت‌گذاری نفوذی است، به این ترتیب تولید کننده در ابتدای معرفی محصول و خدمات خود به بازار، یک قیمت بالا روی محصول خود می‌گذارد، اما زمانی که محصول شناخته شد و رقبای دیگر نیز وارد میدان شدند برای این که سهم بیشتری از بازار در اختیار داشته باشد، قیمت را کاهش می‌دهد.
به این ترتیب سود خوبی کسب خواهد شد و با کاهش قیمت نیز بر تعداد مشتریان افزوده می‌شود. البته باید توجه داشت که قیمت بالا ممکن است باعث ایجاد رقیب شود، به این معنا که یک رقیب محصول یا خدمات مشابه را با قیمت کمتری عرضه کرده و بازار را به دست بگیرد.

6. قیمت‌گذاری گرفتارکننده؛

در این شیوه قیمت‌گذاری، تولید کننده مشتری را به خود پایبند می‌کند، به این ترتیب که قیمت محصول اصلی پایین نگه داشته می‌شود، ولی مشتری برای این که بتواند این محصول را در اختیار داشته باشد باید محصولات یا آپشن‌های دیگری نیز خریداری کند.
ساده‌ترین مثال در این مورد، اپراتورهای موبایلی هستند که گاهی حتی سیم کارت رایگان با اعتبار به مشتریان ارائه می‌دهند، اما برای استفاده مجدد بعد از پایان شارژ مشتری باید شارژ یا حجم اینترنتی خریداری کند.

7. قیمت‌گذاری پویا؛

در این روش، شرکت تولید کننده یا ارائه دهنده خدمات متناسب با نیاز مشتریان و شرایط بازار قیمت‌ها را تغییر می‌دهد تا سود خود را بیشتر کند. برای مثال قیمت هتل‌ها در زمان پیک مسافرت معمولا گرانتر از زمان‌های عادی خواهد بود.

8. قیمت‌گذاری بر اساس شرایط بازار؛

در این روش، قیمت محصول یا خدمات را شرایط بازار تعیین می‌کند، به این ترتیب که کالا یا خدمات دارای یک قیمت مشخص است و تولید کننده نمی‌تواند قیمت آن را تغییر دهد بنابراین برای باقی ماندن در میدان رقابت، سعی می‌کند با انجام کارهایی مثل بالا بردن کیفیت یا ارائه خدمات پس از فروش یا سهولت دسترسی به کالا سهم خود را از بازار داشته باشد.

9. قیمت‌گذاری مجموعه‌ای؛

این شیوه برای فروش کالاها یا خدمات قدیمی‌تر که خواهان کمتری دارند استفاده می‌شود، معمولا یک مجموعه از کالا یا خدمات به مشتری ارائه می‌شود که قیمت این مجموعه از قیمت تک تک محصولات آن کمتر است.

10. قیمت‌گذاری جغرافیایی؛

این نوع تعیین قیمت متناسب با شرایطی مثل هزینه‌های حمل و نقل یا کمبود برخی کالا و خدمات در مناطق خاص جغرافیایی صورت می‌گیرد.

11. قیمت‌گذاری بالا؛

در این شیوه عجیب قیمت‌گذاری بالاتر از قیمت رقبا صورت می‌گیرد که البته در شرایطی می‌توان از این استراتژی قیمت‌گذاری استفاده کرد که تعداد رقبا کم باشد و محصول ارائه شده یک ویژگی رقابتی قابل توجه در مقایسه با رقبا داشته باشد که مشتریان حاضر به پرداخت بیشتر برای یک کالا باشند.

12. قیمت‌گذاری خرده فروشی؛

معمولا در خرده فروشی‌ها قیمت‌گذاری بسیار مورد توجه و حائز اهمیت است، در این شیوه از قیمت‌گذاری معمولا تخفیف‌های فصلی و مناسبتی و یا هدایا و اشتانتیون مشتری را ترغیب به خرید کالا یا خدمات می‌کند.

13. قیمت‌گذاری انتخابی؛

در این روش معمولا ارائه کننده محصول و خدمات سعی می‌کند آپشن‌های متعددی در اختیار خریداران قرار دهد و آن‌ها با توجه به قدرت خرید خود اقدام به انتخاب کنند.
برای مثال در هتل‌ها قیمت اتاق‌ها با توجه به موقعیت، ویو، شرایط و امکاناتی که دارد متفاوت است و این مشتری است که نهایتا انتخاب می‌کند کدام اتاق مورد نظر خود را با چه هزینه‌ای اختیار کند.

14. قیمت‌گذاری رهبری محصول-کیفیت؛

این روش تعیین قیمت مخصوص برندهای تجاری است، در این روش معمولا کیفیت است که قیمت را مشخص می‌کند، به این ترتیب، مشتری احساس می‌کند پولی که بابت خرید محصول یا خدمات پرداخته ارزشش را داشته است.
در این شیوه قیمت‌گذاری معمولا کیفیت و لوکس بودن کالا و خدمات با قابل خرید بودن آن ترکیب می‌شود و کیفیت کالا مطابق با قدرت خرید مشتری قابل افزایش است.
برای مثال این شیوه از قیمت‌گذاری معمولا در صنعت خودروسازی استفاده می‌شود و مشتری احساس می‌کند در ازای پول زیادی که پرداخت می‌کند یک خودروی لوکس و با کیفیت تحویل می‌گیرد.

بازار رقابتی سالم با شناخت استراتژی‌های قیمت‌گذاری 

همانطور که در ابتدا هم اشاره کردیم شیوه‌های قیمت‌گذاری بسیار متفاوت و متنوع هستند و این صاحبان کسب و کار و ارائه دهندگان کالا و خدمات هستند که نهایتا قیمت اصلی محصولات را مشخص می‌کنند.

طبق آنچه در این مقاله ارائه شد، قیمت‌گذاری نقش مهمی در شناخته شدن کالا و خدمات و سوددهی دارد، بنابراین با شناخت دقیق از اهداف سازمان و همچنین نیاز بازار و مشتریان می‌توانید اقدام به تعیین قیمت کالا و خدمات خود کنید.

هرگز فراموش نکنید که مشتریان به اولین چیزی که توجه می‌کنند، قیمت کالا و مقایسه آن با رقبا است، بنابراین وقتی با شناخت دقیق و استفاده از روش‌های اصولی، کالا یا خدمات خود را قیمت‌گذاری می‌کنید مطمئنا موفقیت بیشتری در انتظار شما خواهد بود.

اگر با شیوه‌های صحیح قیمت‌گذاری آشنا شده و به بازاریابی هم مسلط باشید، مطمئنا خیلی زود می‌توانید بازار را به دست گرفته و در رقابت با سایر رقبا موفق‌تر از دیگران عمل کنید. استفاده از روش‌های روانی در بازار می‌تواند بهترین گزینه برای قیمت‌گذاری باشد چرا که می‌تواند تاثیر بسیاری در انتخاب مشتریان داشته باشد.

مسلما دانستن این استراتژی‌ها برای کسب و کارهای نوپا و یا آن‌هایی که محصولات رقابتی در بازار عرضه می‌کنند، نیاز دارند که استراتژی‌های قیمت‌گذاری را به خوبی شناخته و یک روش مناسب برای محصول و خدمات خود انتخاب کند.
برای اینکه بتوانید روی محصول خود قیمت‌گذاری درستی داشته باشید نیاز به تیم فروش قدرتمند خواهید داشت و برای استخدام بازاریاب و مدیر فروش حرفه‌ای برای مجموعه خود، کارلیب در کنار شما خواهد بود.